УДК 338.516

СТРАТЕГІЇ ЦІНОУТВОРЕННЯ ЯК ЗАСІБ ПІДВИЩЕННЯ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА

ЛІСОВЕНКО М.В.,

Студента групи УСЕК-12м-1,ДонДУУ

МАРЧЕНКО В.В.,

к.держ.,упр.,доцент кафедри

«Менеджмент невиробничої сфери»

У роботі розглядаються сучасні стратегії ціноутворення та доцільність їх застосування на різних типах ринку.

В работе рассматриваются современные стратегии ценообразования и целесообразность их применения на различных типах рынка.

The paper reviews current pricing strategies and the appropriateness of their use in different types of market.

Постановка проблеми. У сучасних умовах ринкової економіки важливим елементом конкурентної боротьби є процес ціноутворення підприємства. Але ринкова економіка за своєю природою є неоднорідною, тому в залежності від типу ринку у підприємства постає проблема вибору оптимальної стратегії ціноутворення, що дасть конкурентні переваги та можливість ефективно функціонувати.

Аналіз останніх досліджень та публікацій. Аналізу проблем конкурентного ціноутворення  присвячені як праці закордонних вчених: А.Сміта, Д. Рікардо, А. Маршала, П. Хейне, Й. Шумпетера, так і праці вітчизняних науковців: В.В. Дорофієнко, І.В. Ліпсіца, Е.А. Уткіна, В.Е. Єсипова та ін.

Метою дослідження є аналіз цінових стратегій підприємств, та можливість їх застосування при виході підприємств на конкурентні  ринки.

Основний матеріал дослідження. На шляху до інтеграції у європейський простір Україна має відійти від історично-сформованих тіньових прийомів ведення бізнесу та ліквідувати проблеми з неконкурентним ціноутворенням. Адже враховуючи історичне минуле нашої держави проблема добросовісної конкуренції та прозорого ціноутворення є надзвичайно актуальною.

На сьогодні, розвиток кредитно-фінансової системи України дозволяє без значних зусиль залучити кошти на відкриття власного бізнесу. Після пошуку коштів постає проблема реєстрації справи, яка вже теж більш менш вирішена. Далі новостворений підприємець починає функціонування на ринку. І через певний період справа «провалюється» або іде вгору. Саме на цьому етапі підприємець потрапляє у поле зору сильних конкурентів.

На цьому етапі проблема ціноутворення найбільш актуалізується. Як правило, на українському ринку процес ціноутворення є непрозорим та таким, який дозволяє крупному бізнесу об’єднуватися та значно завищувати ціни на свою продукцію. Тому, під тиском великого капіталу, малий і середній бізнес (МСБ) вимушений завищувати ціну на свою продукцію, щоб вона була такою ж як і у крупних конкурентів. Але норма прибутку МСБ є меншою – як наслідок неконкурентоздатність малих підприємств.

На підставі цих проблем доцільно розглянути види цінових стратегій. Але перш за все для оцінки впливу конкуренції як фактору ціноутворення на діяльність «підприємців-новачків» слід визначити які фактори впливають на конкуренцію нових підприємців рис. 1 та розглянути матрицю моделей ринку табл. 1.

Рис.1. Класифікація факторів, що визначають підприємницьку конкуренцію [1,2]

Фактори, пов’язані з загрозою появи нового продукту, що знижує інтерес клієнтів до інших продуктів підприємства

Фактори, пов’язані з небезпекою появи нових конкурентів і зростанням конкуренції

Фактори, пов’язані з конкурентами, які можуть привести до цінової і нецінової конкуренції

Фактори, пов’язані з державним регулюванням підприємницької діяльності, удосконалюванням норм податкового законодавства

Фактори, пов’язані з проведенням крупними бізнес-структурами політики лобіювань в державних структурах

Фактори, пов’язані з інституціональними комунікаціями

Фактори міжгалузевої конкуренції

Фактори міжнародної конкуренції

Конкуренція на ринку «підприємців-новачків»

Як видно з рис. 1, переважна більшість факторів підприємницького клімату визначається саме при взаємодії з конкурентами. У таблиці 1

 Табл. 1

Характеристика основних моделей ринків [3]

відображені чотири типи ринків, кожен з яких має свої проблеми в області ціноутворення. До них відносяться:

1) ринок чистої (досконалої) конкуренції;

2) ринок монополістичної конкуренції;

3) ринок олігополії;

4) ринок чистої монополії.

Табл. 1 дозволяє структурувати риси ринку та зосередитися на тих факторах, які відіграють вирішальну роль у діяльності суб’єктів підприємницької діяльності.

Виходячи з характеристики основних моделей ринку та класифікації факторів, що визначають підприємницьку конкуренцію, розглянемо цінові стратегії , які б дозволили втриматися та закріпитися на ринку «підприємцям-новачкам».

Ринок чистої (досконалої) конкуренції складається з безлічі продавців і покупців якого-небудь схожого товарного продукту, наприклад пшениці, міді, цінних паперів. Жоден окремий покупець або продавець не робить великого впливу на рівень поточних ринкових цін товару. Продавець не в змозі запросити ціну вище ринкової, оскільки покупці можуть вільно придбати будь-яку необхідну їм кількість товару по цій ринковій ціні.

Тому, якщо підприємець починає свою діяльність на такому типу ринку, доцільним буде застосування стратегії «Максимізація поточного прибутку» - стратегія фірми, яка полягає у виборі виробленого і продаваного товару, його обсягу, встановлення ціни пропозиції, які забезпечують отримання найбільшого прибутку в даний, короткий період. [4]

Також доцільно застосовувати стратегію «забезпечення виживання», яка стає основною метою фірми в тих випадках, коли на ринку занадто багато виробників і має місце гостра конкуренція або різко міняються потреби клієнтів. Щоб забезпечити роботу підприємства і збут своїх товарів, фірми змушені встановлювати низькі ціни в надії на доброзичливу відповідну реакцію споживачів. [3]

Ринок монополістичної конкуренції складається з безлічі покупців і продавців, що укладають угоди не за єдиною ринковою ціною, а в широкому діапазоні цін. Наявність діапазону цін пояснюється здатністю продавців запропонувати покупцям різні варіанти товарів.

Якщо входити на ринок монополістичної конкуренції доцільно використовувати стратегію «Завоювання лідерства за показниками частки ринку». Фірми намагаються лідерами і вірять, що компанія, якій належить найбільша частка ринку, буде мати самі низкі витрати і найвищі довгострокові прибутки. Домагаючись лідерства за показниками частки ринку, вони йдуть на максимально можливе зниження цін. Варіантом цієї мети є прагнення добитися конкретного збільшення частки ринку. Наприклад, протягом одного року фірма хоче збільшити свою частку ринку з 10 до 15%. З урахуванням цієї мети вона буде формувати і ціну, і свій комплекс маркетингу.

Використовуючи стратегію «завоювання лідерства за показниками якості товару» фірма може поставити собі за мету домогтися, щоб її товар був найякіснішим з усіх пропонованих на ринку. Звичайно це вимагає встановлення на нього високої ціни, щоб покрити витрати на досягнення високої якості і проведення дорогих наукових розробок. Фірма постійно надає своїм товарам нові властивості, підвищує їх довговічність, технічну надійність, якість і бере за них високу ціну.

Ринок олігополістичної конкуренції складається з невеликого числа продавців, дуже чутливих до політики ціноутворення і маркетингових стратегій один одного. Товари можуть бути схожими (сталь, алюміній) і несхожими (автомобілі, комп'ютери). Невелика кількість продавців пояснюється тим, що новим претендентам важко проникнути на цей ринок. Кожен продавець чуйно реагує на стратегію і дії конкурентів. Якщо якась сталеливарна компанія знизить свої ціни на 10%, покупці швидко переключаться на цього постачальника. Іншим виробникам стали доведеться реагувати або теж зниженням цін, або пропозицією більшого числа обсягу послуг. Олігополіст ніколи не відчуває впевненості в тому, що може добитися якогось довгострокового результату за рахунок зниження цін. Однак, якщо олігополіст підвищить ціни, то конкуренти можуть не наслідувати його приклад. І тоді йому доведеться або повертатися до колишніх цін, або ризикувати втратою клієнтури на користь конкурентів.

На ринку чистої монополії є присутнім всього один продавець. Це може бути державна організація (наприклад «Укрзалізниця») або приватна монополія («Укртелеком»). В кожному окремому випадку ціноутворення складається по-різному. З допомогою політики цін державна монополія може переслідувати досягнення самих різних цілей. Вона може встановити ціну нижче собівартості, якщо товар має важливе значення для покупців, які не в змозі купувати його за повну вартість. Ціна може бути призначена з розрахунком на покриття витрат, одержання високих доходів. А може бути й так, що ціна призначається дуже високою для всілякого скорочення споживання. У випадку регульованої монополії держава дозволяє компанії встановлювати ціни, що забезпечують одержання «справедливої норми прибутку», що дасть організації можливість підтримувати виробництво, а при необхідності і розширювати його. І навпаки, у разі нерегульованої монополії фірма сама вільна встановлювати будь-яку ціну, яку тільки витримає ринок. І тим не менше по ряду причин фірми не завжди запитують максимально можливу ціну. [3]

Стосовно двох останніх типів ринку, слід відзначити, що створити власну справу і одразу увійти на ці ринки не те що не можливо, на це необхідні колосальні кошти. І мова про малий та середній бізнес не буде іти. Це ринки крупних капіталів. Інтегрування у них можливо лише поступово коли підприємець акумулює достатньо коштів щоб перейти по ієрархії з ринку чистої конкуренції на ринок олігополії/монополії.

За даними АМКУ протягом 2011 року рівень монополізації виріс в 29 галузях, зменшення цього рівня спостерігалося тільки у 14 галузях. Частка «чистої монополії» збільшилася у всіх секторах економіки з 14,2 до 17,2%, ринків з ознаками домінування – з 36,6 до 64,5%. [5]

Ці дані свідчать про велику вірогідність потраплянні «новачка» до ринку с ознаками домінування. Тому українські реалії бізнесу є такими, що коли підприємець входить навіть на конкурентний ринок, він змушений грати за загальними правилами, які встановлюють інші сильніші конкуренти.

Висновки. Таким чином, враховуючи вищевикладене,  оптимальними стратегіями ціноутворення це:

завоювання лідерства за показниками якості товару;

максимізація поточного прибутку.

Саме ці дві стратегії обрані як ключові, адже вони дозволяють підприємству функціонувати на ринки не виділяючись поміж інших та не звертати на себе уваги крупних конкурентів. Це дозволить поступово охоплювати більшу долю ринку і в майбутньому можливо застосування і інших стратегій ціноутворення.

Отже, на сьогодні, українська економіка є однією з наймонополізованіших економік у Європі. Тому, відкриття власної справи в таких реаліях дуже ризиковане заняття, що вимагає від «підприємця-новачка» дуже виважених дій. Закріпитися на ринку та ефективно функціонувати на ньому дозволить правильно обрана цінова стратегія підприємства.

Література:

1.                Александров А.В., Факторы обеспечения конкурентоспособности предпринимательских структур  [Електронний ресурс]: [Текст]. – Режим доступу:http://www.uecs.ru/marketing/item/454-2011-05-26-10-4001?pop=1&tmpl=
component&print=1.

2.                Літвінова В.О., Проблеми класифікації факторів конкурентоспроможності продукції [Електронний ресурс]: [Текст]. – Режим доступу: http://www.nbuv.gov.ua/portal/natural/Nvuu/Ekon/2011_33_sv2/SOURCE/
28.pdf.

3.                Салимжанов И.К. Ценообразование : учебник / И.К. Салимжанов. - М. : КНОРУС, 2007.-304 с.

4.                Экономический словарь. Максимизация прибыли [Електронний ресурс]: [Текст]. – Режим доступу: http://slovari.yandex.ru/книги/Экономический словарь/Максимизация текущей прибыли/

5.                РБК Україна. АКУ визнав зростання рівня монополізації на українських ринках / Информацтонно-деловой ресурс // [Електронний ресурс]: [Текст]. – Режим доступу: http://www.rbc.ua/ukr/top/show/amku-priznal-rost-urovnya-monopolizatsii-na-ukrainskih-rynkah-19032011130000.